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電信企業(yè)的廣告效果測評解析
作者：李強(qiáng) 時(shí)間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
隨著電信行業(yè)的市場劃分，競爭逾演逾烈。各電信運(yùn)營企業(yè)都切實(shí)地感到血淋淋的競爭已擺在面前，主動(dòng)迎接市場的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強(qiáng)勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭、品牌的競爭。以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，保持和挖掘消費(fèi)者忠誠，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當(dāng)今電信企業(yè)競爭的一個(gè)主力戰(zhàn)場。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵所在。因此，電信企業(yè)廣告效果測評就成為廣告策略中不可缺少的重要一
環(huán)。本文將就廣告?zhèn)鞑ネ娦配N售業(yè)績測評方面重點(diǎn)解析FAQ
·為什么要做廣告調(diào)查？
1、提高電信企業(yè)決策者對廣告及其他營銷手段進(jìn)行評估，合理分配廣告預(yù)算
2、電信企業(yè)透過廣告調(diào)查，把什么產(chǎn)品向誰傳達(dá)，做出正確的決策
3、使廣告制作者，針對目標(biāo)受眾傳達(dá)制作者所創(chuàng)作的主題更加明確
4、對電信企業(yè)媒體策略的完善提供依據(jù)
·電信廣告效果是怎樣產(chǎn)生的？
所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。電信產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過各方面的評價(jià)，就會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。
圖一
·測評研究構(gòu)思
產(chǎn)品的市場競爭逐步由產(chǎn)品階段進(jìn)入到品牌階段，廣告投放是品牌傳播的重要工具，目標(biāo)是促進(jìn)銷售、加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者的溝通、促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累；反過來，品牌資產(chǎn)的檢驗(yàn)部分也是對廣告?zhèn)鞑コ晒臋z驗(yàn)。
產(chǎn)品消費(fèi)需求的形成和購買決策過程受廣告之外，還受很多因素的影響，如，文化、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣、生活環(huán)境等諸多因素。評估產(chǎn)品廣告效果時(shí)，必須考慮以上諸多因素的影響。
廣告效果的時(shí)間滯后性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來。因此，評估廣告效果首先把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確的評估廣告活動(dòng)的效果。
廣告活動(dòng)由于媒體的不同，其形式也多種多樣。不同的媒體有不同的特點(diǎn)，因而廣告效果具有復(fù)合性，某一時(shí)期的廣告效果是多種媒體廣而告之的結(jié)果，其中某些媒體的廣告效果比較強(qiáng)，某些媒體的廣告效果比較弱。在廣告效果評估時(shí)，對各類媒體的廣告效果進(jìn)行評價(jià)是不可缺少的內(nèi)容。
廣告目的、資金預(yù)算、信息傳達(dá)、媒體選擇是廣告投放決策的四項(xiàng)因素，通過品牌檢驗(yàn)確定近期廣告投放任務(wù)，通過前期廣告效果的評價(jià)取得的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，是為下階段的同類廣告投放提供策略參考。
鑒于上述幾點(diǎn)考慮，我們的研究思路是：
圖二
廣告效果測評
一、廣告效果事前測評：廣告毛片效果測評
·測評的目的
1、測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達(dá)方式等對目標(biāo)消費(fèi)者的視覺、聽覺以及心理的影響以及受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確理解。
2、通過分析廣告片的沖擊力，自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預(yù)測廣告所要播放的頻率，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者對廣告記憶率、廣告理解度，調(diào)整廣告的表達(dá)方式。
3、當(dāng)同一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，將它們進(jìn)行比較，從中選擇最佳方案。
·測評內(nèi)容及指標(biāo)
1、廣告沖擊力
2、廣告記憶率
3、廣告理解度
4、對廣告的評價(jià)
二、廣告效果跟蹤測評（事后）
電信廣告投放并不是單個(gè)廣告播放，它往往意味著一個(gè)全面的廣告投放計(jì)劃或者一個(gè)完整的廣告攻勢。如目前競爭較為激烈的電信長話市場，針對聯(lián)通193長話的一系列促銷廣告，電信也推出了相應(yīng)的17909一系列調(diào)價(jià)廣告。因此廣告效果的評估主要從廣告心理效果評估、廣告銷售效果評估和媒介效果評價(jià)兩個(gè)部分組成。廣告心理效果，是指并非直接以銷售情況的好壞評判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達(dá)、知名度、偏好、購買意愿等間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)，心理效果是對消費(fèi)者而言的。廣告銷售效果，就是指廣告對產(chǎn)品銷售的影響，銷售效果是對廣告主而言的。在評估廣告效果的同時(shí)，對各類媒體廣告投放效果進(jìn)行分別評價(jià)（電視、報(bào)紙、雜志、戶外和網(wǎng)絡(luò)）。
（一）廣告心理效果
研究內(nèi)容和指標(biāo)
·廣告到達(dá)
·廣告認(rèn)知
·廣告理解度
·行動(dòng)
·廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知評價(jià)
（二）、廣告銷售效果評估
廣告的銷售效果是廣告活動(dòng)最佳效果的體現(xiàn)，它集中反映了企業(yè)在廣告活動(dòng)中的營銷業(yè)績。廣告銷售效果評估，就是評估在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的銷售額的變化狀況。廣告的銷售效果比心理效果更難評估，產(chǎn)品受廣告促銷的影響外，還受其他諸多因素的影響，如，季節(jié)、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣、價(jià)格、質(zhì)量等等。在評估廣告銷售效果時(shí)，要分清影響廣告銷售效果或決定廣告效果的主要因素，保證評估的客觀性和真實(shí)性。要找出廣告投資與銷售量的相互關(guān)系，方法較多，通常有消費(fèi)者固定樣本連續(xù)樣本調(diào)查、廣告效果指數(shù)研究法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和等。可行方法從廣告效果指數(shù)、市場占有率的變化作為廣告效果評估主要方法指標(biāo)，對銷售效果進(jìn)行評估。
1.廣告效果指數(shù)（主力方法）
1-1.研究方法
評價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，揚(yáng)思公司通過廣告指數(shù)法進(jìn)行分析。即在對廣告實(shí)施心理效果調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，制作交叉匯總表并進(jìn)行進(jìn)一步分析。
如下圖所示，從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的(a+c)×(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)─AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下：
AEI＝ 1/n〔a- (a+b)b/b+d〕
其中： a = 看過廣告而購買的人數(shù)
b = 未看過廣告而購買的人數(shù)
c = 看過廣告而未購買的人數(shù)
d = 未看過廣告亦未購買的人數(shù)
·本指數(shù)主要用于對比分析。
·主要結(jié)合廣告心理效果調(diào)查所獲的實(shí)際購買率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析。從而計(jì)算出一段時(shí)間內(nèi)廣告投放影響銷售收入的貢獻(xiàn)率
2 廣告對市場占有率的影響（輔助方法）
2-1研究方法
對比分析電信產(chǎn)品在某階段、某地區(qū)、某個(gè)人群的市場占有率的變化，衡量電信廣告投放對市場占有率的貢獻(xiàn)。市場占有率是某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。
通過計(jì)算電信市場占有率、市場占有率提高率、市場擴(kuò)大率等指標(biāo)，再和廣告心理效果評估結(jié)果結(jié)合，評估電信廣告活動(dòng)之后的銷售效果。
3 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和（參考方法）
3-1研究流程：
圖三
3-2線性擬和模型（研究方法）
銷售額= a*價(jià)格 + b*質(zhì)量 + c*經(jīng)銷商數(shù)量 + d*其他流通的變化 + e*廣告投放 + f*競爭者狀況 …+K
·以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值；常數(shù)K代表了無法用式中所包含的因素進(jìn)行說明的部分；
·首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強(qiáng)度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子；
·然后將各種因素進(jìn)行組合，計(jì)算出盡可能接近實(shí)際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測廣告投入對未來銷售額的影響。
下期投放策略分析
一個(gè)前提：通過品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)、銷售業(yè)績檢討、市場占有率分析、競爭產(chǎn)品分析，初步明確電信產(chǎn)品生命周期所處階段
下期規(guī)劃決策必須考慮的幾個(gè)方面：
A、廣告投放的目的？（任務(wù)）
B、廣告投放要花費(fèi)多少錢？（資金）
C、廣告要傳達(dá)什么信息？（信息）
D、廣告主要投放什么區(qū)域？（區(qū)域）
E、廣告使用什么媒體？（媒體）
1、廣告目的（可能的廣告目標(biāo)：通知、說服、提醒，結(jié)合產(chǎn)品周期理論）
2、廣告預(yù)算（維戴爾-沃爾夫銷售反應(yīng)和衰變模式）
3、信息確定
4、媒體選擇（市場細(xì)分定位群體媒體接觸習(xí)慣交互分析）